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Wahre Werte - 14.03.2019


Wahre Werte


Unternehmen sollen sich laut Marktforscher Wirth mehr Gedanken über ihre Preisgestaltung machen

„Beschäftigen Sie sich mit Preisen“, fordert Matthias Wirth, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts The Neuromarketing Labs aus Aspach bei Stuttgart, das Publikum auf. Das wirtschaftliche Potenzial von Produkten werde häufig nicht voll ausgeschöpft. Denn 90 Prozent der Unternehmen schätzen laut Wirth die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden falsch ein. Er steht in einem Kemptener Restaurant und hält einen Vortrag über die Preiswahrnehmung der Kunden. Der Marketing Club Allgäu hat die Veranstaltung organisiert. Wirth stellt fest: „Ganz viele Firmen machen noch Cost-Plus.“ Das heißt, sie fragen sich, was kostet das Produkt, was für eine Marge soll erzielt werden und dann entsteht der Preis.

Das habe aber mit der Wertwahrnehmung des Kunden überhaupt nichts zu tun. Wirth nennt ein Beispiel: Pre-Boarding bei Fluggesellschaften. „Dort funktioniert Cost-Plus überhaupt nicht.“ Den Fluggesellschaften entstehen keine Kosten. „Ein Teil der Passagiere darf zuerst rein, die anderen müssen noch warten. Das ist alles.“ Und trotzdem bezahlen Reisende für das Pre-Boarding - es hat einen Wert. Anhand modernster Hirnforschungsmethoden lasse sich die Wertwahrnehmung feststellen.

Das Produkt beeinflusse die Preiswahrnehmung, aber das funktioniere auch umgekehrt, sagt Wirth und weiß: „Unser Gehirn lässt sich relativ leicht hinters Licht führen.“ Ein Beispiel dafür ist der sogenannte Ankerpreis. Im Regal eines Kaufhauses liegt ein Pullover für 800 Euro, direkt daneben einer für 320 Euro. Viele Kunden nehmen den Preis des zweiten Pullovers als günstig wahr, obwohl er eigentlich teuer ist.

Der Wein-Test sei ein weiterer Beleg, dass sich das Gehirn täuschen lässt. Forscher haben Testpersonen Wein gegeben und gesagt, es handele sich einmal um einen teuren und einmal um einen günstigen Wein. In Wirklichkeit tranken die Probanden immer das gleiche Produkt. Sie sollten anschließend entscheiden, welcher Wein besser schmeckt. Die Forscher beobachteten dabei mit moderner Technik das Belohnungssystem im Gehirn. Das Ergebnis: Die Testpersonen bewerteten den vermeintlich teuren Wein als besser und das Gehirn signalisierte tatsächlich, dass dieser Wein besser schmeckt. Wichtig sei aber, sagt Wirth, dass die Kunden nicht über den Tisch gezogen werden und rät: „Beschäftigen Sie sich mit Preisen, bleiben Sie dabei aber fair.“
(Quelle: )


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